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以社交为引渗透时尚与泛娱乐《QQ炫舞》手游营销复盘 游茶研究院

时间:2018-04-07 09:12 来源:未知 作者:admin 阅读:

  上线两周,稳居榜单前二十,最高冲至畅销榜前二,作为一个十年端游的老IP,《QQ炫舞》手游打了一个漂亮的胜仗。在仔细梳理了《QQ炫舞》手游的发声足迹后,我们很快明白了《QQ炫舞》手游爆红背后的缘由。

  虽然受到快手、抖音等新兴平台,但微博仍然是互联网社交的不二选择,手游也是如此,官博作为手游的粉丝重要聚集地以及权威发声平台,一直是手游品牌矩阵中最重要的环节之一。

  根据极光大数据给出的《2018年2月女性用户手游研究报告》中研究我们可以得知,女性用户在兴趣爱好上偏向音乐,在社交风格中偏好流行元素,两者都和《QQ炫舞》手游强调的“时尚”元素挂钩。而腾讯的运营总监陈家峥曾在年针对《QQ炫舞》端游发表过一篇,内容中提到:年龄集中在16-24,学生占65%,爱好音乐、唱歌、舞蹈,追求时尚个性,喜欢社友。他们的目标都是寻找以求,属于异友型。

  根据微博的用户画像我们可以轻松得知,16~25岁的女性用户是微博的绝对主力,在这一点上与女性手游用户的年龄层分布高度重合。“爱时尚”“重社交”“追求个性”三个元素集中于《QQ炫舞》手游,针对微博的营销自然也就成为了《QQ炫舞》的头号重心。

  在确定好《QQ炫舞》手游的第一步营销中心后,《QQ炫舞》市场团队迅速开始了在微博的营销布局,大概可以拆分为以下三个步骤,“针对老用户的情怀营销”,“针对泛用户的口碑营销”以及“针对手游上线前后的悬念营销”。

  情怀营销是老牌IP手游化的必经之,也是初期手游通过营销锁定精准用户的重要一环。在2017年8月《QQ炫舞》手游官博正式亮相后,《QQ炫舞》手游变迅速建立了#炫舞那些年#一句话证明你玩过QQ炫舞#等话题,在微博上与玩家积极互动,引发老玩家的共鸣以及对《QQ炫舞》手游的期待,内容共持续了2~3个月的时间,在初期很好的为《QQ炫舞》手游打下了良好的粉丝基础。

  在打下良好的粉丝基础后,时间来到了年底,腾讯正式为《QQ炫舞》手游召开了发布会,官博的运营也正是在这个时候开始启动第二步“口碑”的动作。在这期间,《QQ炫舞》手游以寒假为突破口,以学生、年轻女性为目标,辅助以节点、热点等精品内容,积极拓深新的用户,并且通过“蓝V”潜移默化的提升自己的品牌口碑。

  “蓝V”营销的概念由16年“80万蓝V总教头海尔”官博带火,时至今日“蓝V”已经成为了微博营销中的新;相比传统“金V”或者营销号,“蓝V”的营销更加自然自白,所对接的用户也相对“亲切”。 寒假期间,《QQ炫舞》联合40余家“蓝V”发起#寒假定个小目标#的话题,制造了一次覆盖游戏、生活、电竞、美妆、服装等多个方面的线上泛娱乐营销事件,一次性给微博带来了接近十万的粉丝,精准的覆盖到了《QQ炫舞》手游想要覆盖的新目标用户。截止至目前,该线W万。

  悬念营销则贯穿整个微博营销的内容,从17年底发布会上的代言人背影海报到公测前几秒的舞蹈背影,内容安排都恰到好处,最终在游戏上线前十天左右,随着代言人的微博官宣,整个《QQ炫舞》手游的预热营销动作算是完美结束,正式进入阶段。

  前文提到,《QQ炫舞》手游的用户以女性用户为主,并且在对待“时尚”这个问题上有着自己的小九九,《QQ炫舞》手游也是吃准了这一点,从头到尾就围绕“时尚”和时尚背后的“女性”进行画圈,内容集中在公测当月,最终爆红。

  首先是在17年8月宣布了知名作家张皓宸担任《QQ炫舞》手游的内容架构师。内容架构师这种在看上去比较“虚”的职业实际上对用户的一个深度游戏体验有着一个长远的影响,而邀请作家参与游戏的整体构筑也非第一次。网易端游《天谕》就曾邀请知名幻想流派作者江南为其构筑世界观,而被称为“青春期女性的最佳鸡汤贡献者”的张皓宸则成为了《QQ炫舞》手游在该最好的选择。

  在这之后,紧接而来的就是专门针对女性用户准备的两个大招:与“美宝莲”化妆品牌的异业合作以及意大利服装设计学院Polimoda的跨界合作。前者占据了中国20%的女性彩妆市场,而后者则是国际时尚圈知名内容孵化地;两者都与“时尚、女性”挂钩,并在《QQ炫舞》手游中以时装、捏脸的形势影响玩家的方方面面,《QQ炫舞》手游精心为女性玩家准备的猫娘,大概除了直男可能都难以。

  最后的营销大招,也是今年到目前为止最成功的一次“综艺游戏联动”,与《热血街舞团》综艺的跨界合作再一次把游戏从互联网搬运到了大屏幕上。

  根据《华丽志:2017度中国时尚消费调查报告》显示:在中国,每天消费者都会主动或被动认识 N个新的时尚品牌,明星KOL穿着、专业买手或Showroom的挖掘、中国资本收购、大小规模的电商或代购销售、时尚报道、各大社交快速的成为他们关注的幕后推手,中国的年轻消费者们对时尚的理解和购买已经愈发全球化和扁平化。

  通过综艺植入、通过明星带入已经成为女性关注“时尚”的新趋势,而《QQ炫舞》手游也正是看中了这一点,通过冠名的形式进行广告和游戏形象植入,并与节目内的明星进行深度合作。陈伟霆作为代言人和《时尚炫舞团》的街舞导师,在内容上实现了“从游戏里到综艺”的完美跨界。而《热血街舞团》三天播放过亿,短短两期已达3.6亿播放量,火爆的势头也势必会给《QQ炫舞》手游源源不断地输送玩家血液。

  以上,就是《QQ炫舞》手游的营销复盘。采用“时尚”作为突破口是《QQ炫舞》手游获得成功的一大关键,而建立在“时尚”之上的营销内容则一步一步将用户与自己的距离拉得更近,对微博的精准利用则堪称经典端游IP改变手游后出击预热的营销教科书。■

(责任编辑:admin)

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